Marketing territorial : se raconter pour exister

Si le concept d’identité de territoire est apparu dans les années 1970, on constate depuis une dizaine d’années une forte croissance des marques territoriales à tous les échelons : Tours Loire Valley, Hello Lille, Annecy Mountains, Moselle Sans Limite… À l’origine de cette évolution ? Une compétition accrue entre les territoires, sous l’influence du numérique et notamment l’augmentation du bruit informationnel et des images véhiculées par les réseaux sociaux. Pour les territoires, il devient impératif de se démarquer et de valoriser ses atouts. La marque territoriale est alors un outil stratégique de développement. Comment les marques territoriales se construisent-elles ? Quelles sont les conditions pour qu’elles produisent des effets durables sur le territoire ? Abylon fait le point sur le sujet.

 

Les clés de succès du branding territorial

La marque est l'expression fédératrice d’un projet de territoire, fondée sur ses caractéristiques, l’histoire qu’il souhaite raconter et l’image qu’il cherche à se donner. Ce n’est pas un simple exercice de communication : il s’agit d’établir une stratégie de différenciation et d’attractivité pour favoriser ou consolider le développement économique, démographique, touristique… L’identité territoriale est un fil directeur pour favoriser l’action, la mise en cohérence des projets et le développement de nouvelles initiatives. Certains territoires choisissent même d’instaurer un management par la marque, avec des projets, un calendrier, des valeurs, des objectifs et des indicateurs partagés par des acteurs engagés et rassemblés par un même sentiment d’appartenance. 

 

Une marque au service d’un territoire 

La marque est au service d’une démarche d’attractivité et de compétitivité, et non l’inverse ! La marque Biarritz - Pays Basque offre un exemple intéressant des effets que peut produire une démarche de marketing territorial adossée un véritable projet de territoire. Cette marque est ainsi née d’une volonté d’acteurs publics et privés situés sur la côte basque et dans l’arrière-pays de se fédérer dans une même dynamique de développement. Le renforcement du secteur touristique a été identifié comme le premier des axes de développement économique du territoire, avec la mise en avant de Biarritz - Pays Basque comme une marque mondiale par Atout France. Un premier objectif de croissance vers l’international a donc été fixé pour ensuite consolider l’attractivité du territoire auprès des entreprises et attirer de nouveaux habitants. 

 

Un ingrédient majeur du branding territorial : la plateforme de marque 

La marque territoriale est un outil au service du développement. Chaque territoire, indépendamment de sa taille et de ses ressources, a la possibilité de se construire une ambition réaliste. Pour cela, les territoires s’appuient sur une plateforme de marque, élaborée à partir des éléments suivants : 

  • Une promesse : l’expérience proposée par le territoire 
  • Une vision : la philosophie de la marque
  • Des valeurs : les valeurs que la marque défend 
  • Une mission : le rôle assigné à la marque par le territoire 
  • Un positionnement : atouts et éléments différenciants 
  • Des cibles : ceux et celles à qui la marque s’adresse, leur profil, leurs attentes

De cette plateforme découlent un plan d’actions et des outils de communication (identité visuelle, ton, signature…). 

 

La marque : un outil partagé à construire ensemble 

L’efficacité d’une stratégie de marketing territorial dépend de la mobilisation des acteurs, de l’appropriation de la marque par les usagers du territoire, qui en sont les ambassadeurs. L’identité territoriale doit susciter chez eux un sentiment d’appartenance et refléter leur diversité pour déclencher leur engagement. Des processus de co-construction, fondés sur des méthodes d’intelligence collective, se révèlent essentiels pour déclencher cette dynamique. Par exemple, la marque Auvergne, lancée en 2017, est portée par une association qui coordonne toutes les actions d’attractivité de la région. La marque fonctionne comme une plateforme d’initiatives, organisée autour de communautés d’intérêts. Trois axes de travail ont été définis : la mobilisation pour développer la fierté et le sentiment d’appartenance, le développement économique pour valoriser les filières d’excellence et accompagner les entreprises, et la mise en réseau pour créer de la valeur par le renforcement des liens entre les acteurs. Avec des valeurs de naturalité et de modernité, la marque Auvergne a ainsi su s’imposer, y compris à l’international, grâce à une forte mobilisation des acteurs publics, privés et associatifs.

 

La marque serait-elle devenue un passage obligé pour les territoires ? Assurément. Aujourd’hui, les marques territoriales les plus en pointe se réinventent même avec un branding expérientiel. D’abord centrée sur la population, cette démarche de branding fortement émotionnelle renforce l’attachement au territoire pour fidéliser et attirer de nouvelles cibles.